Otimização de Conversão para transformar
as visitas do seu site em dinheiro

Capítulo 8: Mitos sobre Otimização de Conversão

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Introdução

 

Em vários momentos deste curso falamos indiretamente sobre alguns mitos que assombram os profissionais e o mercado de Otimização de Conversão. Neste capítulo vamos discutir alguns deles com mais detalhes.

 

Mito 1: Otimização de Conversão é sobre ler cases de sucesso e aplicá-los no seu site

 

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Se você leu os capítulos anteriores deste curso, já sabe que esse é um dos erros mais comuns no universo de CRO. E é por isso que decidi tocar nesse assunto novamente. Muitos clientes que tenho chegaram até mim depois de terem copiado estratégias de outras empresas, esperando que essas estratégias funcionassem em seus sites.

Então eu digo a eles: “Bom, poderia ter dado certo, desde que os mesmos problemas que sufocavam a taxa de conversão dessa outra empresa fossem os problemas que sufocam a sua taxa de conversão.”

Isso pode acontecer, mas (desculpe pelo pessimismo) é muito improvável. O motivo: sites são diferentes, atuam em mercados diferentes, para públicos diferentes, com objetivos e metas diferentes, blábláblá (ZZZZZ…). Tedioso ouvir isso, certo? Mais tedioso ainda é ver o número de empresas que tentam alcançar resultados significativos fazendo esse tipo de “aposta” e achando que estão economizando tempo e dinheiro ao decidir não realizar um diagnóstico de verdade, para identificar problemas reais em seus sites.

 

Se você tem uma taxa de conversão baixa, provavelmente não é por causa da cor do seu Call-To-Action. Também não é por que o seu Call-To-Action está abaixo da primeira dobra. Essas pequenas alterações têm pouco potencial de impacto sobre a sua receita, por uma razão óbvia: elas não derrubam as barreiras que afastam os visitantes da compra.

 

Os problemas que fazem seus visitantes deixar de comprar de você (muitas vezes para comprar do seu concorrente) são muito mais complexos:

  • Falta de confiança no seu site;
  • Um processo de conversão que é mais longo e doloroso do que deveria;
  • Seu site é lento demais;
  • Sua copy (textos) é muito confusa;
  • Seu conteúdo não consegue diferenciar você dos concorrentes;
  • Seus anúncios fazem os targets acreditarem que você vende um produto que na verdade não vende.
  • E por aí vai.

 

Não existe outro caminho para descobrir o que está acontecendo a não ser: diagnósticos específicos para identificar OS SEUS GARGALOS DE CONVERSÃO.

 

Mito 2: Otimização de Conversão é sobre adivinhar o que meus usuários querem

 

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Esse mito tem origem em conclusões presunçosas do tipo:

  • Eu conheço meu público como a palma da minha mão. Pesquisas não são necessárias;
  • Eu sei que meu site é muito melhor que os sites que competem comigo. Testes não são necessários.

 

Qualquer gestor que pensa dessa forma está fazendo um grande favor aos concorrentes. No início dos projetos de Otimização de Conversão que conduzo, adoro fazer aos meus clientes algumas perguntas sobre o negócio deles. Depois, faço as mesmas perguntas aos visitantes, lead, clientes e ex-clientes que tiveram contato com a empresa. O desalinhamento entre uma coisa e outra é assustador.

 

A verdade é que a intuição pode (sim!) ser uma arma poderosa na hora de produzir hipóteses que serão testadas em regime de teste A/B ou multivariável. Porém, não há como saber se essa hipótese tem algum valor a menos que você possa testar duas coisas:

  1. A importância da página ou do elemento alterado no processo de decisão do usuário;
  2. A resposta do usuário ao estímulo promovido pela alteração que você realizou.

 

Ferramentas de Analytics são uma peça importante nesse quebra-cabeça. Porém, nunca subestime o poder dos testes de usabilidade e das pesquisas com usuários.

 

Mito 3: Textos longos não vendem

 

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Esse mito é geralmente suportado por duas mentiras clássicas:

  • Usuários de internet não gostam de ler;
  • Usuários de internet não descem a barra de rolagem.

 

Se eles não fazem isso, provavelmente é por que seu conteúdo é entediante demais para merecer alguma atenção. Steve Jobs dizia sabiamente ao seu time de usabilidade: Se o usuário está tendo algum problema, a culpa é nossa. Faça sua equipe de conteúdo pensar da mesma forma.

 

Esse mito foi citado no capítulo 6, quando falávamos de landing pages. Porém, aplica-se a qualquer esforço de Otimização de Conversão que você esteja empreendendo para fazer o seu site lucrar mais. Não se esqueça de uma regra básica de copywriting: os visitantes que estão genuinamente interessados no que você tem a oferecer sempre querem mais informação. Qualquer informação? Não. Informações que sejam relevantes para enriquecer a percepção de valor e aumentar a segurança da compra.

 

Mas é seu trabalho percorrer metade desse caminho. Escreva textos claros, sucintos e cativantes, sem remover as informações que são essenciais para influenciar a conversão. E claro: certifique-se de que esse conteúdo valioso está organizado (layout), é fácil de navegar (intuitividade) e agradável de ler (readability).

 

Por exemplo…

Se você está espremendo 5 páginas de conteúdo na primeira dobra, por que leu em algum lugar que é importante que tudo fique “above the fold”, seu usuário vai ficar muito mais frustrado do que se tivesse que descer um pouquinho a barra de rolagem para ler o que você tem a dizer. Bom senso fala mais alto que técnicas, sempre.

 

Mito 4: Testes = Otimização de Conversão

 

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Muitas pessoas acham que testes e Otimização de Conversão são sinônimos. Acham que é tudo sobre versões vencedoras, versões perdedoras e uma ferramenta te dizendo o que funcionou e o que não funcionou. Isso não é verdade.

 

É certo afirmar que Otimização de Conversão é sobre validar hipóteses. Em essência, você está explorando possibilidades para descobrir se elas impactam a sua receita.  Dessa forma, podemos dizer que testes A/B e multivariáveis são uma pequena parte do processo de CRO. Eles existem para validar opiniões, dessa forma você pode saber se elas geram lucro ou prejuízo antes de transformá-las em algo oficial.

 

Se você não tem tráfego suficiente para realizar testes, mesmo assim pode fazer Otimização de Conversão. Como? Há vários caminhos possíveis:

 

Mito 5: Resultados de Otimização de Conversão sempre vêm rápido

 

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Achar que a receita do seu negócio vai dobrar já no início do seu projeto de Otimização de Conversão é um otimismo perigoso. Muitas empresas, quando percebem que as coisas não são assim tão fáceis e simples, desistem de CRO e voltam a gritar “I need more traffic!” pelos corredores da empresa.

 

Otimização de Conversão não é uma receita de bolo para ficar rico no menor intervalo de tempo possível. Se você quiser alguns parâmetros de comparação, podemos dizer que:

  • Não é tão rápido quanto PPC;
  • Não é tão lento quanto SEO.

 

Se você ficar frustrado com o desempenho dos seus primeiros testes e desistir, estará fazendo um grande favor aos seus concorrentes, principalmente para aqueles que são mais persistentes e vão continuar investindo em Otimização de Conversão.

 

Se os seus primeiros testes forem perdedores ou inconclusivos, é menos provável que você os tenha configurado equivocadamente e mais provável que tenha alterado um elemento que não é uma alavanca conversão. Até mesmo em projetos de CRO dirigidos por especialistas experientes, há sempre uma incerteza sobre a eficácia de uma hipótese. Se você perguntar ao advogado mais experiente do mundo se vencerá o caso, ele dirá: esta decisão está nas mãos do júri. Se você perguntar ao analista de CRO mais experiente do mundo se o teste vai vencer, ele dirá: esta decisão está nas mãos dos visitantes.

 

Mito 6: Estudos de caso de CRO são confiáveis

 

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A internet está cheia de estudos de caso de Otimização de Conversão. Isso quer dizer que não é muito difícil cair na armadilha de copiar ideias alheias que parecem ter algum sinal de comprovação científica. Não faça isso.

 

Antes de qualquer coisa, desconfie de estudos de caso. A maioria revela os números pela metade, o que nos impede de ter certeza sobre a validade estatística do experimento:

  • Qual foi a amostra utilizada? Ela é apropriada?
  • Por quanto tempo os participantes foram expostos ao experimento?
  • A vitória corresponde a um falso positivo?

 

Ao replicar um estudo de caso no seu site você estará ignorando o contexto que contribuiu para a vitória. Essa empresa que você está copiando tem fontes de tráfego diferentes, clientes diferentes, fenômenos de sazonalidade diferentes.

 

Um aumento ou queda de conversão está sempre parcialmente ligado a aspectos qualitativos do tráfego. Sendo mais preciso, é como se cada visitante carregasse em si um potencial de conversão. A esse potencial damos o nome de motivação, uma variável que já foi mencionada no capítulo 5 deste curso:

 

Guia de Otimização de Conversão para Iniciantes - Funil de Conversão - MECLABS

A motivação do usuário é uma variável decisiva na Heurística da Conversão proposta pela MECLABS.

 

Neste post, Andrew Anderson faz uma crítica construtiva aos viciados em Which Test Won, um site que oferece uma vasta biblioteca de estudos de caso de Otimização de Conversão.

 

Uma vez criamos uma landing page para uma imobiliária e essa landing page aumentou em 300% o número de leads gerados, com confiabilidade estatística. Publicamos o case e foi então que outras imobiliárias tiveram a preguiçosa ideia de nos copiar. Elas não copiaram apenas a estrutura e o design, mas também os textos e partes do HTML. Surpreendentemente, as alterações que funcionaram para o nosso cliente não funcionaram para elas. O resultado: começaram a dizer que os resultados do nosso teste eram falsos.

 

Falando ainda do mesmo assunto, você não deve se preocupar em descobrir qual é a taxa de conversão média do meu mercado. O que você faria se tivesse essa informação? Nada. Não importa se você está acima ou abaixo da média, o que importa é:

Você está sempre perdendo tempo quando passa um dia sem rodar um teste A/B ou multivariável no seu site.

 

Mito 7: Não preciso entender de estatística, eu confio na minha ferramenta

 

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Ainda que as ferramentas de teste A/B e multivariável estejam a cada dia mais robustas e fáceis de usar, é fundamental saber o básico sobre Estatística. Esse conhecimento evitará que você cometa erros comuns como: finalizar um teste na hora errada ou escolher um vencedor com base em números que não representam a realidade.

 

Ainda que seja cedo para aprofundarmos nesse assunto, aqui estão algumas dicas que te ajudarão a se manter longe de problemas:

  • Mantenha seu teste ativo por um período que corresponda a pelo menos 2 ciclos de negócio;
  • Certifique-se de que vocês está usando uma amostra apropriada. Esta calculadora te ajudará a definir qual é o número de participantes que você precisa;
  • Não se esqueça de considerar fatores externos e sazonalidades na hora de decidir quando e como rodar o teste;
  • Quando analisar os resultados, considere segmentar os participantes. Ferramentas como Optimizely permitem que você veja se o teste funcionou melhor para visitantes novos ou retornantes, para tráfego direto ou pago, etc.
  • Evite apontar tendências antes do fim do experimento. Aguarde a significância estatística para que suas palavras sejam as de um profissional e não as de um guru ansioso.

 

Conclusão

 

Para defender a integridade da indústria de Otimização de Conversão, é importante que os mitos e as inverdade caiam por terra o quanto antes. Dessa forma, aqueles que estão dando os primeiros passos no universo de CRO terão a oportunidade de desbravar um caminho menos confuso e frustrante.

 

Mas uma coisa é certa: acabe com os mitos de hoje e os mitos de amanhã logo surgirão. Por isso, é importante que os profissionais de Otimização de Conversão se unam para afastar as mentiras que estão aí para prometer resultados fáceis, enriquecimentos ilusórios e aprendizados que só levam à ignorância.

 

Quando um mito sobre Otimização de Conversão se aproximar de você, esteja preparado para esmagá-lo com calma e elegância.

 

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